Contentstrategie voor ondernemers in 10 stappen (deel 2)

Aangezien we ons in deel 1 al bewust zijn geworden van het feit dat er een overaanbod is aan “content” EN dat we de juiste content moeten maken die strategisch aansluit bij de uiteindelijke doelstellingen, is er duidelijk nood aan een degelijk 10-stappenplan om een contentstrategie te ontwikkelen.

De eerste 5 stappen geven ons een inzicht in de noden van onze klanten, helpen ons bij het afbakenen van onze contentmissie, leren ons hoe we onze content uit het verleden en de content van onze concurrenten beter kunnen bestuderen, geven ons een overzicht dankzij een contentpad en laten ons deze taktische tools inzetten in een contentfunnel.

Een contentstrategie in 10 stappen:

  1. Wat zoekt onze klant?
  2. Maak een “Contentmissie”
  3. Doe een “Contentonderzoek”
  4. Maak een “Contentpad” aka “Content Tactics”
  5. Plaats je content op de “ContentFunnel”

    Hieronder vinden we de 5 volgende stappen in dit 10-stappenplan om een contentstrategie voor ondernemers te ontwikkelen!

  6. Zorg voor contentguidelines
    Naast een duidelijke contentmissie hebben we wel meer begeleiding nodig om iedereen die nadenkt over onze content op eenzelfde manier te doen denken. Daarvoor maak je contentguidelines of een stijlgids, bepaal je een tone-of-voice en andere richtlijnen. Uiteraard zullen die in lijn liggen met je brand guide, maar als iemand je contentguidelines vastpakt, moet die in staat zijn van zich een goed beeld te vormen van het doelpubliek waarvoor je je content maakt, waarom en hoe je merk, je product of dienst, je bedrijf een impact kan hebben op je doelpubliek. In je guidelines neem je minstens hetvolgende lijstje op:
    – een beschrijving van het doelpubliek (zie de handige blogpost rond Personas)
    – een lijst van algemene onderwerpen waarin je doelgroepen geïnteresseerd zijn
    – adjectieven die jouw stijl en tone-of-voice beschrijven
    – woorden die je doelgroep vaak in Google intikt
    – lijst van mogelijke bronnen voor contentideëen
  7. Maak een contentmarketingchecklist
    Leg een lijstje aan van verschillende kanalen om zeker te zijn dat de content die je creëert ook in teken staat van de juiste marketingstrategie. Zo kan je bij elk stukje content die je maakt ook gaan nadenken hoe je die content best aanpast in functie van het desbetreffende kanaal dat je inzet, hoe je je verhaal zo relevant mogelijk naar voor brengt in elk kanaal en waar je aanpassingen moet doen met betrekking tot een andere doelgroep. Mijn persoonlijk lijstje omvat vooral social media, maar het is zeer goed mogelijk dat (in functie van je doelgroep) jouw lijstje vooral bestaat uit een interne bedrijfsblog, een emailplatform en zelfs een advalvas-bord. Sowieso moet je goed nadenken over de relevantie van het medium voor je doelgroep.
  8. Maak een redactiekalender
    Beschouw je redactiekalender als een ongoing-to-do-lijstje dat er voor zorgt dat je steeds vooruit kan denken met je contentstrategie. Hier behoud je een overzicht van al je blog- en social media-activiteiten die je nodig hebt om de juiste content te maken EN om de campagnes, die je content ondersteunen, te promoten. Wat moet je zeker terugvinden in je redactiekalender?
    – Teksten voor social media berichten en tweets
    – Titels voor blogposts
    – Deadlines of de datum waarop een bericht gepubliceerd wordt
    – Stand-van-zaken van het creatieve proces (filmpjes, foto’s etc.)
    – Call-to-actions
    – Relevante zoekwoorden en “hashtags” die je zal gebruiken
    – De link tussen campagnes en de specifieke content die je creëert
    Tip: Vergeet zeker niet om je redactiekalender te delen. Zorg dat alle mensen die content maken of beïnvloeden betrokken zijn bij je redactiekalender. Als iedereen een duidelijk zicht heeft op de verschillende timings van alle content en promotiecampagnes, kan iedereen er ook samen voor zorgen dat alle materiaal correct en tijdig tot bij alle stakeholders terechtkomt.
  9. Leg een ideeënbank aan
    Naast alle road maps, kalenders en andere xls-files als overzichtjes, gebruik ik ook heel vaak een apart document dat enkel en alleen gebruikt wordt om te brainstormen rond content-ideeën; gaande van eenvoudige blogposts tot over-the-top marketingcommunicatiecampagnes. In mijn geval gaat dat dan om een powerpoint-document wat ik via de server deel met collega’s of B2B-klanten aan wie ik advies geef, maar dat kan evengoed een groot prikbord of whiteboard op je kantoor zijn. In essentie komt het erop neer dat iedereen die kan, mag en moet meedenken continu in staat is om ideeën toe te voegen of in vraag te stellen.
  10. Meet en evalueer je contentKPI’s
    En als laatste stap: hoe vervelend het ook mag zijn, definieer de juiste KPI’s (key performance indicators) die aangeven in hoeverre je content ook effectief scoort en jouw doelstellingen benadert bij de verschillende doelgroepen. Door op regelmatige basis je contentKPI’s te evalueren kan je welgeïnformeerde beslissingen nemen over de content die nodig is. Zo kan je tenminste testen en aanpassen.

Voor ondernemers die beseffen dat de juiste en dus de meest relevante content ongelooflijk belangrijk is om prospecten te overtuigen, is dit 10-stappenplan een handige leidraad om te starten aan hun contentstrategie.

Wil je hierover nog meer advies? Kijk dan zeker eens naar het trainingsaanbod van het expertcenter Memori voor ondernemers: Content Marketing. Deze training leert je inspelen op het veranderend online communicatie- en consumentengedrag van jouw publiek. Je leert een content marketing strategie opstellen. Je leert verschillende concrete tactieken en technieken kennen waarbij productboodschappen op een strategische manier worden gekruist met relevante content. De trainingsmodules zijn steeds doorspekt met concrete cases uit de (inter)nationale praktijk, aangepast aan de doelgroep (B2B, B2C, voeding, jongeren, dienstensector, …). De training laat ook ruimte voor de ervaringen van de deelnemers.

Christoph Vandewiele - Logo Thomas More - signatuur
Over de auteur: Christoph Vandewiele is innovatieadviseur en -onderzoeker aan de Thomas More Media & Business School. Bij Memori focust Christoph op projecten rond innovaties en ontwikkelingen in communicatie, online marketing en digitale media. Daarnaast geeft hij vormingen en gastlezingen rond groei- en merkstrategieën, sociale media, e-marketing, brand journalism en content strategy.

Contentstrategie voor ondernemers in 10 stappen

Er is een overaanbod aan “content”. Of je nu gewoon als doorsnee consument allerlei media vergaart of als ondernemer op zoek gaat naar specifieke informatie, vandaag is er een overaanbod aan ongefilterde of slecht-gefilterde teksten, foto’s, video’s, liedjes etc. En dat “filteren” is lastig. Het is gewoon teveel…

Omgekeerd: als je je content tot bij de juiste mensen wil krijgen, moet je je vandaag ook bewust zijn van het feit dat je al lang niet meer de enige bent die schreeuwt om de aandacht van je potentiële lezer, kijker, luisteraar, klant… Ook hier is “overaanbod” het kernwoord in onze verzadigde westerse markt. Dat betekent dat je de JUISTE content moet maken. En nog belangrijker, je moet er voor zorgen dat de inhoud die je aanbiedt strategisch aansluit bij je uiteindelijke doelstellingen.

Zodra je in staat bent om content te maken die je doelgroep interessant en relevant vindt, is het tijd om een concrete contentstrategie te ontwikkelen. Met een juist plan-van-aanpak zal je er voor zorgen dat je geen content creëert die gewoon content-om-de-content is. Het laatste wat je nodig hebt is een serie van blogposts die geforceert en onoprecht overkomen. Het doel is om oprechte en relevante content te genereren die aansluit bij de noden van je doelgroep.

En daarom is dit 10-stappenplan om een contentstrategie voor ondernemers te ontwikkelen extra handig!

  1. Wat zoekt onze klant?
    Ga op zoek naar de noden van je klanten. Welke problemen proberen zij op te lossen? Waarom denken ze dat jij hen kan helpen? Wat zijn de drempels? Welke zorgen hebben ze?  We proberen vooral een invulling te geven in de reden waarom mensen wel of niet bij ons kopen.
  2. Maak een “Contentmissie”
    De contentmissie dient als “vuurtoren aan de horizon”, als gids en baken voor het genereren van al de content die je maakt om je onderneming te helpen groeien. Als content creator kan je continu terugvallen op je contentmissie om de inhoud die je op dat moment creëert aan te toetsen. Het helpt jou om nog beter te kunnen antwoorden op de vraag of je nu wel de juiste content maakt voor het juiste publiek.
  3. Doe een “Contentonderzoek”
    Bestudeer de content die jij of je collega’s reeds gemaakt hebben in het verleden. Maak zowel een kwalitatieve als kwantitatieve analyse van het cijfermateriaal dat je hebt over deze content. Wat heeft er gewerkt? Wat niet? Breng die inzichten in kaart zodat ze jou helpen in de toekomst.
    Tip: toets jouw content ook met de content van je concurrenten… Welke blogposts, facebookberichtjes, foto’s, online artikels etc. genereerden de meeste interactie? Waren het vooral “shares” en “likes”? Of kwam er ook veel actieve interactie op de content in de comments onderaan? (Ook daar kan je veel inzichten verzamelen!) Hoe vaak delen de concurrenten content met hun prospecten? Wanneer? Waar?
  4. Maak een “Contentpad” aka “Content Tactics”
    Een contentpad maken is het creëren van een traject waarin je bepaalt hoe je de belangrijkste boodschappen die je na stap 1 gedefinieerd hebt tot bij de consument gaat brengen. Dit betekent concreet dat je tijdens een brainstorm gaat nadenken welk type content (blogs, whitepapers, podcasts, ebooks, infographics, video etc.) perfect aansluit bij enerzijds je boodschappen en anderzijds bij de inzichten die je kon verzamelen in stap 3. Kijk hoe deze tools aansluiten bij de verschillende personas die je gemaakt hebt.
    Tip: maak een xls-sheet met een contentpad waarin je per persona je verschillende boodschappen en communicatieobjectieven op een kalender zet. Zo behoud je een handig overzicht en ben je op het einde van de maand of je kwartaal zeker dat je de bezorgdheden van de verschillende personas gecoverd hebt.
  5. Plaats je content op de “ContentFunnel”
    Eenmaal je je contentpad opgemaakt hebt, kan je het nog gaan verrijken met een contentfunnel, waarbij je de verschillende fases die een consument doorloopt van vraag tot aan je effectieve verkoopsdoelstelling overzichtelijk in kaart brengt.
    Door je contentpad en contentfunnel samen te brengen krijg je één globaal overzicht van al je contentinspanningen in elk marketingcommunicatiekanaal en op elk niveau binnen de customer journey. Met dit overzicht geef je je team een holistisch inzicht in het plan-van-aanpak en, samen met de contentmissie, zorg je er voor dat alle neuzen in dezelfde richting blijven staan.

Blijf op de hoogte en lees volgende week onze 5 volgende stappen!

Christoph Vandewiele - Logo Thomas More - signatuur
Over de auteur: Christoph Vandewiele is innovatieadviseur en -onderzoeker aan de Thomas More Media & Business School. Bij Memori focust Christoph op projecten rond innovaties en ontwikkelingen in communicatie, online marketing en digitale media.  Daarnaast geeft hij vormingen en gastlezingen rond groei- en merkstrategieën, sociale media, e-marketing, brand journalism en content strategy.

 

Wie is je doelgroep? Creëer je persona met 10 handige vragen.

Bij contentmarketing, net zoals bij elke andere vorm van communicatie vandaag, is het van cruciaal belang dat je op de hoogte bent van de verlangens van je doelgroep.

Wat zijn hun noden? Wat vinden zij interessant? Met welke vragen zitten ze? Welke problemen proberen zij op te lossen?

Door die inzichten te verzamelen en in kaart te brengen, zal je al snel beseffen dat je niet één doelgroep hebt, maar een gesegmenteerde groep van verschillende personas. Het is voor hen dat je schrijft, foto’s verzamelt, muziek cureert, recepten maakt etc.

Hoe breng je persona in kaart?
Begin met verschillende groepen te clusteren in meerdere personas op basis van dit handige lijstje met 10 vragen:

  1. Waar wonen de mensen van deze persona?
  2. Wat is de leeftijdscategorie van deze persona?
  3. Wat is het geslacht van mensen in deze persona?
  4. Wat zijn hun gemeenschappelijke interesses?
  5. Wat is het opleidingsniveau van de mensen in deze persona?
  6. Wat is het gemiddelde beschikbare inkomen voor deze mensen?
  7. Wat is hun huidige relatiestatus? Is het een persona met singles? Gehuwden? Nieuw-samengestelde gezinnen?
  8. Welke taal spreken de mensen in deze persona?
  9. Wat zijn de redenen voor deze mensen om geïnteresseerd te zijn in jouw product, dienst, verhaal?
  10. Wat zijn de zorgen die deze mensen hebben om misschien niet onmiddellijk jouw product of dienst te kopen?

Veel van deze informatie kan je al vinden in de statistieken van de Google-Analytics van je blog, e-shop of algemene bedrijfswebsite. Verzamel ook extra inzichten via de Facebook-Insights van je fanpagina. Luister naar klanten. Luister naar collega’s. Durf vragen te stellen.

Breng alles samen.
Door alle verzamelde informatie samen te brengen, kan je aan de start gaan met het creëren van je personas. Hieronder een mogelijk voorbeeld voor een webshop met herenkledij…

  1. Locaties: Vlaanderen en Nederland
  2. Leeftijdscategorie: 25 – 40 jaar
  3. Geslacht: mannen
  4. Interesses: fitness & gezondheid, shopping & mode, buitensportactiviteiten
  5. Opleidingsniveau: hoger onderwijs – lange type
  6. Beschikbare inkomen: €2.500 – €4.000
  7. Relatiestatus: Single
  8. Taal: Nederlands, maar begrijpen ook vlot Frans en Engels
  9. Motivatie: wil alles behalve een grijze muis zijn op het werk
  10. Remming: prijsbewust en reageert vooral op kortingen en aanbiedingen

Hoe gebruik je deze personas?
Eenmaal je al je verschillende personae hebt opgemaakt, heb je een veel beter overzicht van het WIE & WAAROM. Je kan je content makkelijker afstemmen en jezelf beter afvragen of je wel voor iedereen iets interessant gebracht hebt op het einde van de dag, week, maand… Tip: geef elke persona een gezicht en een naam, print ze af, hang ze aan de muur: zo blijf je je doelgroep voor ogen houden.

It’s a never ending story
Hou er ook rekening mee dat deze personas continu evolueren: door meer inzichten te verzamelen, zal je sommige personas kunnen samenvoegen, aanpassen of zelfs nieuwe maken.

Conclusie
Door op voorhand voldoende tijd te nemen om inzichten in je doelgroep te verzamelen, kan je nadien veel makkelijker je content op maat van je gebruikers, fans en klanten creëren.

 

Christoph Vandewiele - Logo Thomas More - signatuur
Over de auteur: Christoph Vandewiele is innovatieadviseur en -onderzoeker aan de Thomas More Media & Business School. Bij Memori focust Christoph op projecten rond innovaties en ontwikkelingen in communicatie, online marketing en digitale media.  Daarnaast geeft hij vormingen en gastlezingen rond groei- en merkstrategieën, sociale media, e-marketing, brand journalism en content strategy.